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「产品经理」和「功能经理」的区别

发布时间:2016-04-18

产品经理最基本的职责就是懂需求。看上去好像很简单,实际上,很多产品经理都做不到这一点。

举一个例子,就拿红包这个简单的功能来讲,产品经理如何满足用户需求呢?


「产品经理」和「功能经理」的区别
  「产品经理」和「功能经理」的区别


好的产品经理会用最简单的功能去满足用户的需求,把核心功能打磨地异常锋利。

而有一类糟糕的产品经理,我称之为 “功能经理”,他们不断给产品增加新功能,duang duang duang 给产品加一堆特技,认为这样就能够满足用户需求了:


「产品经理」和「功能经理」的区别
「产品经理」和「功能经理」的区别


为什么会这样?

因为 “功能经理” 实际上是把用户需求建立在”自我的视角”上,而用户的真实需求可能是很简单。用户的需求可能是左边,而在 “功能经理” 的眼中就变成了右边。


「产品经理」和「功能经理」的区别
  把功能当需求的例子还有很多


比如百度贴吧:


「产品经理」和「功能经理」的区别
  比如说支付宝:



「产品经理」和「功能经理」的区别
  这其中很大的原因是上级制定的 KPI,像百度贴吧基本上就是被 KPI 毁了。


但是作为产品经理,要明白两个重要的道理:

1、产品经理,是要永远和用户站在一起的。只要做对用户最有利的产品,最终一定会得到用户的回报

2、用户需求不等于功能,不能把功能当做需求

把功能当需求有一个严重的后果——就是眼里只看得到功能。但实际上, 用户的需求远远不止于功能。

比如说一个健身卡产品,你觉得它满足了用户什么需求?


「产品经理」和「功能经理」的区别
  首先,当然是满足用户的健身需求;


然后更深入的是塑形、增肌、减脂等需求;

再深入的说,还有社交需求。

就这些需求吗?

这些都只是功能性需求 (Functional Demand)。

如果人们购买健身卡只是满足功能需求,那么如何解释很多人买了健身卡之后就不去健身了呢?

作为产品经理,必须挖掘功能背后更深层次的需求,比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以发现,用户购买一个健身卡,绝大部分不是为了功能利益,而是为了心理利益,而这种心理利益又包含了社会象征、个性象征以及情感利益。

1.社会象征需求(Social Status Demand):


「产品经理」和「功能经理」的区别
  健身卡可以帮助消费者塑造社会形象(面子)。这可以解释为什么很多人买了健身卡就不去健身了,因为他们买健身卡本来就不是为了健身,而是为了发朋友圈的。——装逼这么纯洁的事情,怎么可以被健身玷污了呢?


你也可以发现很多类似的产品,比如手机,作为最具外显性的电子产品,满足远远不只是功能需求,更重要的是社会象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求


「产品经理」和「功能经理」的区别
  高端的奢侈品牌也是瞄准用户的社会象征需求,比如说下面这幅眼镜:



「产品经理」和「功能经理」的区别
  梁文道本人一向是非常低调朴素的,但他的眼镜逼格却高到了一个境界,由日本鲭江工匠世家山本泰八郎手工打造,江湖人称 “八郎谨制”。充分显示了品味和社会地位。


2.个性需求(Personality Demand)


「产品经理」和「功能经理」的区别
  健身卡可以帮助消费者塑造个性自我,这种自我不仅是对外的展示,还是自我暗示:”我买健身卡,说明我就是一个健康向上,阳光开朗的女孩。”


这种利用用户个性需求的产品也有非常多,腾讯第一个杀手级盈利产品 QQ 秀就是利用用户的个性需求。


「产品经理」和「功能经理」的区别
  今日头条,整个产品都是围绕用户个性化新闻阅读需求



「产品经理」和「功能经理」的区别
  还有这个形状充满暗示性的手机,也是满足个性需求:



「产品经理」和「功能经理」的区别
  作为产品经理,搞清楚目标用户的个性,即使这个个性非常小众,一旦击中用户,用户就会乐意买单。


3. 情感需求(Emotional Demand)


「产品经理」和「功能经理」的区别
  很多买了健身卡却不去健身房的人,买的不是健身卡本身,而是消除焦虑感——“我健身卡都买了,终于可以放开肚皮吃了。”


买一张健身卡可以降低焦虑,就像看到别人都报名考 CFA 考 MBA 和各种证书,自己也去报个名一样,能够给自己一种短暂消除焦虑的幻觉,还可以合理化自己放纵的行为。

同样的例子还有众多教育产品:


「产品经理」和「功能经理」的区别
  这些都是利用了用户负面情感需求的产品。


还有很多大众熟悉的产品,是利用了用户正面的情感需求。

比如充当表达情感媒介的产品,像 Roseonly:


「产品经理」和「功能经理」的区别
  比如扮演人们日常补充剂的产品 Tums:“你被爱,所以应该补钙”



「产品经理」和「功能经理」的区别
  比如定位人们维系情感场合的产品,红星二锅头:



「产品经理」和「功能经理」的区别
  这些认知卷入程度很低的产品(低认知卷入:产品能够激起的消费者对产品的认知反应很低)都非常适合打消费者的情感需求,比如快消品、工艺品等大众所广泛认知的产品,它们能用情感占据用户的认知,刺激购买。


所以,用户购买一个产品很可能不仅仅是为了满足某种功能需求。作为产品经理,你要经常问自己:

我的产品满足了用户什么心理需求?

这样你可以避免自己成为一个只会 duang duang duang 给产品加特技的「功能经理」,而且能让产品触及用户的心理。

除了心理需求,还有更高明的产品经理会直接从人性层面去挖掘用户的人性需求 (Human Demand)。


「产品经理」和「功能经理」的区别
  还以健身房为例,你认为一个健身房能满足用户什么人性需求呢?


看看健身房的镜子你就知道了。


「产品经理」和「功能经理」的区别
  威廉·詹姆斯说:“人性的第一原则是渴望得到赞美”。健身房可以让人们轻易获得自我赞美和他人的赞美。


美国的健身产品 EQUINOX 从另外一个角度挖掘了人性需求,他们的产品海报直接从展示一个女权主义的健身者的呐喊,“It’ s not fitness, it’ s life.”——健身不仅仅是健身,更是性别的平等。


「产品经理」和「功能经理」的区别
  人性是孤独的,产品经理怎么用产品抓住中国网民深深的孤独感呢?



「产品经理」和「功能经理」的区别
漂流瓶


QQ 邮箱每天产生的漂流瓶已经达到了骇人的数量级了。孤独的网民每天愿意在电脑前用尽三次写信机会, 孜孜不倦地打捞蓝色海洋中转瞬即逝的漂流瓶。

摇一摇

成千上万的男男女女在深夜拿着手机一次又一次地摇一摇。摇完后响起枪支上膛的声音,让寂寞的人嗅到性和硝烟的味道。

同样是人性,微信抢红包激发了人性的贪婪

知乎的点赞利用了人性的虚荣

发红包看照片满足了人的暴露欲与窥私欲


「产品经理」和「功能经理」的区别
  双十一,更是把中国人变成了由多巴胺和肾上腺素摆布的低等动物



「产品经理」和「功能经理」的区别
  这些充分挖掘了人类本能的产品,都是殿堂级的产品。


就像 Linkedin 创始人 Reid Hoffman 说的:

一款好的产品,一定能迎合人性七宗罪中的其中之一:傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食、色欲。

反过来说,如果你的产品能够满足用户人性的需求,那么很可能成为一个好产品。

总结:

一个产品经理和功能经理的区别,是产品经理眼里看到的是需求,而功能经理看到的是功能;

产品经理会站在用户视角去挖掘需求,而功能经理会不断为了 KPI 加功能;

用户的需求不仅仅有功能性需求,还有心理需求和人性需求;

一个好的产品经理,可以在功能以外,更深层次地理解用户的需求。

即使是一个简单的健身卡产品,通过需求层级模型分析,也你也会发用户背后纷繁复杂的需求:


「产品经理」和「功能经理」的区别